Las manifestaciones artísticas y culturales del país, dentro de las cuales se cuenta la fotografía, siempre han estado ligadas al acontecer económico, tanto en lo que respecta al mercadeo de sus materiales y obras terminadas, como a los personajes que han figurado en ella.
Hasta su masificación –es decir, hasta que cualquier persona pudo tomar imágenes o aparecer en ellas–, la casi totalidad de los retratados pertenecía a los grupos poderosos de la economía. Los restantes sólo se hacían dignos de estar ante una cámara si se les consideraba una curiosidad viviente: por ejemplo, personas muy altas, muy pequeñas, con alguna deformidad o gran belleza.
En el último cuarto del pasado siglo XIX y en las primeras décadas del XX no nada más fueron objeto del lente los negociantes, sino también los locales comerciales, especialmente cuando la prensa pudo reproducir las fotos. Tal actividad, que ahora denominamos publicitaria, era muy apreciada por los comerciantes, aunque no por los fotógrafos, que en modo alguno se preciaban de realizar esa labor.
Prueba de ello es que quienes con orgullo estampaban sus sellos y firmas en los retratos, paisajes, tomas de eventos familiares y oficiales –a pesar de que la mayoría eran hechos por encargo–, se mostraban reacios a identificar como suyas las gráficas tomadas a o en los negocios.
Salvo casos muy excepcionales, las fotografías de este tipo que hoy se consiguen en colecciones privadas o de museos y también en la prensa carecen de firma.
Muchas muestran las fachadas de casas coloniales, convertidas en negocios, con sus avisos adosados a las mismas o desplegados al viento. También se observan imágenes de interiores, un conjunto de las cuales –las de la agencia Singer, de máquinas de coser–, ha llamado nuestra atención porque aparecieron en la prensa, sucesivamente, durante varios años, a partir de 1913. Como era costumbre, ninguna de ellas exhibía el nombre de su autor.
Para fortuna del historiador que emplea la fotografía como documento, dichas imágenes permiten una reconstrucción –obviamente, fragmentaria–, de lo que podríamos denominar el rostro comercial de Caracas, entre 1870, aproximadamente, y 1930. Pero, aunque parcial, ese rostro es un elemento sumamente valioso, si más allá de las descripciones con palabras queremos hacernos una idea de cómo eran los comercios caraqueños en el lapso mencionado, y las relaciones entre dueños, empleados y clientes.
Hubo, sin embargo, un fotógrafo que se dedicó especialmente a este tipo de actividad y, aunque al principio tampoco firmaba sus trabajos, con el tiempo terminó haciendo escuela. Me refiero a Juan José Benzo, fotógrafo y comerciante, descendiente de Juan de Dios Benzo –viajero proveniente de Santo Domingo–, y Dolores Martínez, nacida en el país.
Benzo captó, además de retratos y paisajes, sugerentes imágenes de los comercios capitalinos de principios del siglo XX. Bodegas, barberías, cafeterías, panaderías (como la de la Marca R) y farmacias (es conocida su foto de la Farmacia Velásquez, ubicada en la esquina del mismo nombre), donde aparecen numerosos frascos de cristal, largas estanterías de madera y a veces algún espejo que, a la manera de “Las Meninas” de Velásquez, juega con el espacio. En estas gráficas, uno o varios personajes –evidenciado su nivel social, por su indumentaria y postura–, aparecen ubicados detrás o alrededor de los mostradores.
Aunque este tipo de retrato seguía un patrón, Benzo lograba hermosas composiciones que lograban sintetizar la vida de los comercios caraqueños.
Una de las escasas fotografías de este tipo que conseguimos firmadas, aparece en la revista ACTUALIDADES, del 9 de septiembre de 1917. En la misma puede verse la sede de Casa Central –uno de los mayores locales comerciales de la Caracas de entonces–, hecha por Arturo Guerra Toro, profesional que tuvo una gran actividad en la fotografía oficial y de prensa, junto a su pariente Luis Felipe Toro, «Torito». Éste, por cierto, se dedicó durante las épocas navideñas a obtener numerosas fotos para la Juguetería Santana y Cía., Sucesores.
La situación descrita dentro del campo de la fotografía publicitaria no es propia tan sólo del pasado de Venezuela y del venezolano, ya que ahora, dentro y fuera del país, este tipo de materiales sigue siendo, por lo general, anónimo.
Únicamente, un reducido grupo de fotógrafos, como Richard Avedon, en Estados Unidos, han asumido la fotografía en el medio comercial como algo digno e incluso creativo. Y gracias a esto el renombre alcanzado por ellos ha vuelto de rebote a los objetos de su trabajo, confiriendo un valor agregado a cuanto retratan, trátese de productos o personas.
De hecho, el auge de las empresas trasnacionales – principalmente en los campos del automovilismo, la moda e incluso los alimentos y bebidas–, se debe en parte a este tipo de fotógrafo pues, en buena medida, su contribución a la formación de las llamadas imágenes de marca ha sido de gran importancia.
Este artículo fue publicado en el diario EL NACIONAL, 19/10/1980, pág. A-6. Caracas, Venezuela.
Créditos de la fotografía: Pulperia, Caracas, Venezuela (1900 -1906) – Juan José Benzo
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